その会社は、なぜ稼げるのか

決算書は、会社が過去にどれだけ稼いだかを教えてくれます。けれど投資で知りたいのは、これからも稼げるかどうかです。それを考えるには、数字の手前にある事業そのものを知る必要があります。

一文で説明できるか

最初の関門はこれです。

この会社は、誰に、何を売って、どうやって利益を出しているのか。

これを自分の言葉で一文にできない会社は、まだ理解できていません。理解できていない会社の株は、下がったときに持ち続ける根拠がないので、買うべきではありません。

手がかりは、有価証券報告書の冒頭にある「事業の内容」です。有価証券報告書は、上場企業が年に一度出すくわしい報告書で、企業のウェブサイトや、金融庁の開示サイト「EDINET」で誰でも読めます。会社自身が、どんな事業を、どんな会社と組んで行っているかを説明しています。事業が複数ある会社は、どの事業が利益の大半を稼いでいるかも見てください。看板の商品と、利益の柱が違う会社は珍しくありません。

売上を分解する

売上は、掛け算に分けると姿が見えてきます。

売上 = 客の数 × 一回に払う額 × 買う回数

売上が伸びているなら、三つのうちどれが伸びたのか。客が増えたのか、値上げが通ったのか、利用の回数が増えたのか。これがわかると、その伸びが続くかどうかを考えられます。値上げだけで伸ばしているなら、いつか客が離れるかもしれません。

稼ぎ方の型も、見ておきたい点です。

型	例	特徴
売り切り	家電、住宅、機械	売れた年は大きいが、景気に左右されやすい
継続課金	通信、ソフトウェアの月額利用、保守契約	毎月の収入が積み上がり、先が読みやすい
本体と消耗品	プリンターとインク、医療機器と試薬	本体を広めたあと、消耗品で長く稼ぐ
仲介	通販のモール、決済、求人サイト	取引が増えるほど手数料が入る

一般に、継続して入ってくる収入の割合が大きい会社ほど、業績が安定し、市場からも高く評価されます。

堀:競争から守ってくれるもの

もうかる商売には、必ず競争相手が参入してきます。値下げ競争が始まり、利益は削られていく。これがふつうです。

それでも、何年も高い利益を保ち続ける会社があります。そういう会社は、城のまわりの堀にあたるものを持っています。競争相手が簡単には攻め込めない理由です。代表的なものを五つ挙げます。

ブランド。 同じような品でも、その名前が付いているだけで高く売れる。高級品や、昔から親しまれている食品・飲料などです。見分け方は、「競合より高い値段でも選ばれているか」。名前が知られているだけでは堀になりません。

乗り換えにくさ。 一度使い始めると、ほかに替える手間や費用が大きい。会社の基幹システム、会計ソフト、銀行口座などです。客が離れにくいので、値上げも通りやすくなります。

ネットワーク効果。 使う人が増えるほど、全員にとっての価値が上がる。通話アプリ、フリマアプリ、クレジットカードの決済網などです。買い手が多いから売り手が集まり、売り手が多いから買い手が集まる。後発がこれを崩すのは、とても難しい。

コストの優位。 同じものを、他社より安く作れる、運べる。規模が大きいから仕入れが安い、独自の製造方法がある、物流網をすでに持っている、といった理由です。同じ値段で売っても、利益は他社より多く残ります。

参入規制・特許。 免許や許認可が要る事業や、特許で守られた製品。鉄道、電力、新薬などです。ただし、規制は国の方針で変わり、特許にはかならず期限があります。

堀は、数字に表れる

堀があるかどうかは、印象ではなく数字で確かめます。

• 営業利益率が、同業他社より高い状態で長く続いている。 一年だけでは意味がありません。5年、10年と続いていることが大事です
• ROEが高い水準で安定している。 借金を増やして無理に高めたものでないかは、自己資本比率で確かめます
• 不況の年にも、利益の落ち込みが小さい。 客が離れにくい証拠です
• 値上げをしても、売れる数が減っていない。 堀のいちばん強い証拠です

逆に、利益率が年々下がっている会社は、堀が埋められつつあるのかもしれません。

堀が崩れるとき

堀は永遠ではありません。崩れ方には型があります。

• 技術の変化。 フィルムカメラ、レンタルビデオ、紙の地図。強い堀を持っていた事業が、技術の交代でまるごと要らなくなることがあります
• 客の好みの変化。 ブランドは、世代が替わると色あせることがあります
• 規制の変更。 守ってくれていた規制が緩められる
• 会社自身の失敗。 品質の問題や不祥事で信用を失う。本業と関係の薄い買収にお金を使い、強みを薄める

有価証券報告書の「事業等のリスク」には、会社自身が認識している弱みが書かれています。買う前に、かならず目を通してください。

自分がわかる範囲で勝負する

どの業界でも堀を見抜ける人はいません。自分の仕事や暮らしを通して、よく知っている分野があるはずです。「この製品は現場で替えがきかない」「このサービスは一度入ると誰もやめない」。そういう実感は、決算書からは読み取れない貴重な材料です。

よく知っている分野から始めてください。わからない業界の株を、人気だからという理由で買う必要はありません。

株式投資を学んでいて、企業のビジネスモデルと競争優位(経済的な堀)を見抜けるようになりたいです。
「ブランド」「乗り換えにくさ」「ネットワーク効果」「コストの優位」「参入規制・特許」の5種類の堀について、それぞれ身近な業種の例を挙げて説明してください。
そのあと、私が調べたい業界を質問し、その業界ではどの種類の堀が効きやすいかを一緒に考えてください。